低价只能毁了皮草业

一段时间,网上流传着一篇文章叫《低价竞争,饿死同行,累死自己,坑死企业。》,还有一篇题目为《比“倒闭潮”更可怕的是低价竞争》,这两篇文章在生意人的朋友圈被疯狂转载,说出了很多人的心声。

 

 

坦白说,作为一个皮草人的我,也是这种环境下的受害者之一。其实谁又不是呢?大的环境如此,皮草的利润已经无法保证基本经营了,那么这两篇文章是不是说得真的是对的?
对,我认为是对的,观点的道理其实再简单不过了。在利润已经触底的情况下,房租及人工成本的逐年增加,让我们无法保持基本的经营水平。甚至一年投资这么大,还要亏损。价格战的受害者是所有人,或者说是整个行业。我非常赞同笔者的观点,也可以很清晰地看到笔者其实也是身在其中的受害者,苦不堪言。所以得到了我们的广泛共鸣和认可。
回到皮草行业,我们也面临一样的窘境。2015年下半年,全球经济急转直下,出乎大家的意料,也没有给我们喘息的机会。前几年经济的虚假繁荣让大家加紧了发展的步伐,大规模的贷款,扩大产能,扩展店铺,而库存直线上升。接下来的局面就是我们现在看到的-低价竞争,这是现在很多行业都面临的窘境。确实低价竞争给行业带来的是破坏,是原始社会为了自己生存而带来的一次毁灭性的屠杀。

 

 

但是,抱怨无法解决根本问题。
我们更加理智地分析这个问题。低价竞争,对于行业与商户意味着什么?对于行业来说,带来的是某种程度的破坏。所以一些人会用某种形式声讨一些做低端产品的工厂与经销商。这事情本身来说,并没有什么不妥。只是客观来说,无法解决根本问题。
第一,什么叫低价?这只是程度上的问题。爱马仕可以说全球的箱包行业都很低端,我卖几十万一个包,你却只卖几十块?甚至你卖几千元的包在爱马仕看来也是“低端产品”。我们可以从这个角度看清楚其他行业,其他行业的人其实也会这样来看到皮草行业大家纠结的这个问题。
第二,有一个客观情况,在于现在几乎整个行业都扎堆在皮革城,除了一些经营能力特别强的保持门店的营销模式,大多都在皮革城。也就是环境在缩小,并不像其他行业销售渠道较多。而在一个封闭的空间里,大家会更本能地保护自己,而去否定他人。
第三,一些做低端货品的人说:“我白给别人,和你没关系。你口口声声我影响了行业,我有那么大能力么?结果不还是对你有影响你才站出来说话。”做中高端货品的人就说了:“就是你们这些垃圾货搅乱了市场,你们是罪人,你们让我们都没饭吃了。”其实大多是口水战,立场的不同让大家看到实物不同的角度,所以除了争论,我们无法改变任何人。
第四、为什么说对方影响了你?主要在于,你并没有清楚地告诉消费者你的产品比低端产品好在哪,在顾客不了解产品品质高低的情况下,只能从价位来选择。特别是,皮草行业绝大多数是“喊价”的方式,给消费者造成了一些误区。所以我们要更加了解产品,打造出产品独特的优势。
第五、我们再来看看真正“受影响”最严重的是哪一类商户?其实大多是高不高低不低的,竞争优势不明显的。其实我们说定位中高端的一些商户,比如KC、束兰、玛龙宝、亨帝诗、千顺子这些企业真的收到低端货的影响了吗?虽然不是绝对的没有,但是一定是非常微小的。因为这些商家的品牌打造、客群定位、产品品质、客户积累都已经达到了一定阶段的高度,所以消费群体是十分清晰和稳定的,这就是地摊货永远不可能打垮爱马仕的道理。
第六、其实有些时候,我们也在给自己找原因,有时候,为什么别人的成本会比你低?其实真的并不一定是利润低,而是模式上更加精细化。比如说做貂,一件衣服的加工成本从三五百到一千多都有,这是为什么呢?同样一个工厂,生产一万件和十万件的成本肯定不一样,因为量越大相对固定成本就越低。还有一些地区工价及品质要求的不同,加工成本也会不同。
第七、有一些优势是靠整合,而不是恶性竞争。我们举个例子,你拿一个皮衣款式,两套号10件,你拿货价格在1600元,你毛利赚400,大概卖2000元。同样一个大客户,同样工厂订货一万件,可能批发价只有1300-1400,所以人家卖1800,同样的衣服价格比你低,甚至可能还赚得比你多。整合也是降低成本一个非常重要的途径。
第八、其实谁都想多赚,但是每个人的状态不同。好像别人给你一个馒头你可以趾高气昂不要,但是他也许几天没吃饭连树皮都要吃。有些人面临发展问题,有些人面临生存问题。所以本身不在同一个起跑线,也不能用同一个标准来衡量,只有等待时间来验证。
第九、市场经济与计划经济的不同之处就在这里,市场现在是处于自然发展的状态,也难免会有些不健康的状态。其实,皮草行业也经历过暴利时代,之前一件貂皮四五千、五六千的利润也有过。其实现在也是在平衡,到了微利的阶段。所以我们也要坦然接受,万物生长皆有规律,市场也一样。
说了这么多,其实最想说一句,我们无法改变别人,那么就只有改变自己。今年根据我了解的情况,男装貂零羽绒皮衣新货最低已经有350的出厂价了。女装三五百元的出厂价也非常普遍。看到这种情况,是不是心凉了半截?还有一个情况就是今年的库存满天飞,工厂的库存有些几年前的都是一两百在清仓,甚至手工钱都不够。经销商今年卖库存货的也比往年多得多。而这些库存也无疑是今年价格大战的一个产物。看到这些很多人会想,今年生意完了,根本做不了了。

 

 

其实这样想也对,但也不对。坦白说,这样的低价行情真的是几十年难遇。现在皮衣的价格甚至不如知名品牌的一个T恤售价高,确实会为今年的销售造成很大影响。这个毋庸置疑。但是从另外一个角度讲,我们如何避免这样的价格大战?血战之后谁会屹立不倒?这是值得我们思考的。那么我们该做些什么来应对这场恶战呢?
1、寻求优势,不打口水战。我们现在需要做的是以不变应万变,找到自己的核心优势。比如亨帝诗,他的设计理念和能力在行业是首屈一指的。在这个时候,不管别人价格多低,都可以把握自己的核心优势而运筹帷幄。我不赞同大家因为这个事情打口水战,之前也看到过微信群因为有人发出来几百元的皮衣而吵架的,但是谁也无法改变谁,造成这种情况还有环境的因素。所以大家不如去寻找自己的核心优势,更大程度地发挥。
2、在产品上下足功夫。其实我们作为消费者买东西也是一样,为什么苹果手机在常见手机中属于昂贵的机型,大家却愿意购买呢?如果按照常规收入来说,对于很多人来说,苹果手机的价值还是偏高的。不乏一些人是碍于面子而购买,但是绝大多数还是因为苹果手机完善的综合性能。大多数人有一个感受,就是用过苹果手机就很难再购买其他品牌的手机。苹果的核心就是产品本身,纵有再高的营销手段,产品要禁得起推敲。在皮草行业中,我们知道哈尔滨的KC、贵夫人、金夫人单店都可以销售几万件水貂,靠的是什么?有产品,有营销,但是更多的是积累。所以用产品与服务打造优势的人,不能心急,如果看做什么赚钱就去跟什么,永远只能打游击,成不了正规军。
3、在营销上面,梳理清楚。其实作为消费者,我有很深的体会。其实消费者有时候是不懂,而如果两个商家谁也无法说服我他的产品真的比另一家好,那么我可能更多会参考价位,我会觉得价位低的这个老板更实在。但是可能在后面的使用过程中才发现,产品可能存在某种方面的问题,但是又没办法。所以在营销方面,做中高端货品的朋友要梳理好自己的产品优势何在,如果真的连自己都说不清楚,那么就不能怪消费者选择低价产品。这个在我看来是“内功”,是很见功夫的,在于日常的积累,对于产品的介绍不仅要专业,而且要有让顾客产生信任感,有感染力,对营业员要进行专业知识的培训,这样就可以从某种程度上缩小低端货品对中高端货品的影响。
4、差异化路线。其实完全可以避免直接冲突。其实真正最受影响的,往往是最接近的层次,很难看出真正的差别。所以如果做皮草行业的经销,如果不想参与到价格大战中,就可以根据自己情况寻求差异化路线。这种差异化路线有两种类型,一种是产品形态的差异化,比如去年异军突起的羊剪绒产品。另一种是产品层次的差异化,当然,这种差异化主要靠积累,如果没有足够的积累就很难短期产生明显优势。比如皮草行业的束兰,大家都知道束兰对原材料要求很高,从来不允许有一张国产水貂进入束兰的产品。所以中高端消费者比较聚焦,长此以往积累了很多的中高端客户群体,所以即使今天的价格大战,对束兰这种具有影响力的品牌和产品来说,也不会有太大的影响。

 

 

今天的总结,我引用一个好朋友今天和我微信聊天的一句话,她是中国食品土畜进出口商会中国裘皮协会的林珊珊女士,今天我们在聊天的过程中我告诉她我在写这样一篇文章,她说:“以前我一直在想,皮草价格平均化对行业是利还是弊,其实如果把皮草当做是一种面料,就如同棉麻一样,可以做出很便宜的地摊货,也可以做出奢侈品。如果把皮草当做商品来运营,那就是各个商家各显神通了,品牌价值、商品附加值就很重要了。”

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